Nespresso как пример компании с видением цели

Nespresso как пример компании с видением цели

Отличным примером компании, построившей свой успех на разработке и использовании уникальной стратегической позиции, является Nespresso, дочерняя компания Nestlé.

Nespresso представляет на рынке один из наиболее инновационных продуктов, разработанных швейцарским гигантом Nestlé. По сути, продукт – это система, позволяющая потребителю приготовить чашку кофе espresso дома. И хотя она проста на вид и в использовании, Nestlé потратила на ее разработку более десяти лет.

Система состоит из двух частей: небольшого контейнера с кофе (капсулой) и кофеварки. Капсула герметично закрыта алюминием и содержит 5 граммов (около одной чайной ложки) обжаренного и смолотого кофе. Кофеварка состоит из четырех частей – рукоятки, емкости для воды, помпы и электронагревателя. Система Nespresso проста в применении. Контейнер с кофе вставляется в рукоятку, которая затем помещается в кофеварку. В контейнере с кофе в момент помещения рукоятки в кофеварку сверху образуется отверстие. После нажатия кнопки вода с паром под давлением проходит сквозь контейнер. В результате получается чашка густого, пенистого, высококачественного кофе espresso.

Проект Nespresso начали внедрять в 1986 году, и за ним стояла следующая стратегия. Nestlé должна была создать совместное предприятие Nespresso и зарегистрированного в Швейцарии дистрибьютора под названием Sobal. Вновь созданное предприятие Sobal-Nespresso должно было покупать кофеварки у еще одной швейцарской компании – Turmix, а кофейные контейнеры у Nestlé. Затем Sobal-Nespresso распространяла бы все это как единую систему – один продукт, одна цена. В качестве заказчиков рассматривались офисы и рестораны, а в Nestlé учреждалось отдельное подразделение под названием Nespresso S.A., задачей которого было оказывать поддержку продажам и маркетингу совместного пред- приятия и обслуживать и ремонтировать кофеварки.

К 1988 году было признано, что проект не пошел, и в штаб-квартире компании думали его заморозить. И вот тогда на сцене появился Жан-Поль Гайяр, сначала в качестве коммерческого директора Nespresso S.A., а затем CEO Nestlé Coffee Specialties S.A. (новое название Nespresso S.A.). Стратегия, которую он ввел в 1988–1989 годы, изменила направление работы и упрочила положение подразделения внутри Nestlé как растущего предприятия, приносящего прибыль.

Гайяр внес несколько изменений, но все его действия направлялись верой в то, что операции с кофе необходимо отделить от операций с аппаратом по его приготовлению. И так как в Nestlé не занимались производством бытового оборудования, он посчитал, что ему придется сконцентрироваться на кофе.

Что касается аппарата, он передал выпуск кофеварки Nespresso расположенному в Швейцарии оригинальному производителю оборудования, который впоследствии стал поставщиком для целого ряда тщательно отобранных фирм-изготовителей, таких как Krups, National, Turmix и Philips. В свою очередь эти компании продали кофеварку Nespresso таким престижным розничным торговцам, как Harrods, Galeries Lafayette и Bloomingdale’s. Под руководством и контролем Nespresso задачей этих торговых домов было рекламировать, продвигать, показывать и в итоге продавать оборудование конечному потребителю. А в зону ответственности партнеров по производству кофеварки, таких как Krups, National и Philips, входили обслуживание и ремонт аппаратов.

Что касается кофе, партнерство с Sobal было прекращено, и все операции сосредоточены в руках Nespresso S.A. (позднее Nestlé Coffee Specialties S.A.). Целевыми клиентами стали не офисы, а обычные потребители. Доставка контейнеров с кофе была организована через «клуб». Как только клиент покупал кофеварку, он становился членом Клуба Nespresso. Контейнеры заказывали по телефону или факсу прямо в клубе, и их доставляли клиенту на дом в течение суток. На сегодняшний день в клубе принимают 7000 заказов в день.

У компании честолюбивые планы на будущее. Среди них можно выделить создание двух новых продуктов с ориентацией на два новых потребительских сегмента рынка – небольшие офисы и молодые пользователи Интернета. В конце концов, задача состоит в том, чтобы на каждой кухне по всему миру использовали кофеварку Nespresso.

В Nespresso сде-лали четкий и определенный выбор в отношении того, на какого потребителя ориентироваться, что продавать и как это делать. Бывает, что первоначальный выбор не приносит желаемых результатов. Тем не менее, в 1988–1989 годы Жан-Поль Гайяр оздоровил Nespresso и превратил ее в приносящее прибыль подразделение Nestlé.

Интересные стартапы

  • КАК ОПРЕДЕЛИТЬ ЦЕЛЕВУЮ АУДИТОРИЮ КАК ОПРЕДЕЛИТЬ ЦЕЛЕВУЮ АУДИТОРИЮОпределение и поиск целевой аудитории товара — один из основных вопросов бизнеса. Правильный ответ на него гарантирует предприятию успешность и […]
  • КАК ОПРЕДЕЛИТЬ ЦЕЛЕВУЮ АУДИТОРИЮ КАК ОПРЕДЕЛИТЬ ЦЕЛЕВУЮ АУДИТОРИЮ Определение и поиск целевой аудитории товара — один из основных вопросов бизнеса. Правильный ответ на него гарантирует предприятию успешность и […]
  • КАК ОПРЕДЕЛИТЬ ЦЕЛЕВУЮ АУДИТОРИЮ КАК ОПРЕДЕЛИТЬ ЦЕЛЕВУЮ АУДИТОРИЮОпределение и поиск целевой аудитории товара — один из основных вопросов бизнеса. Правильный ответ на него гарантирует предприятию успешность и […]
  • КАК ОПРЕДЕЛИТЬ ЦЕЛЕВУЮ АУДИТОРИЮ КАК ОПРЕДЕЛИТЬ ЦЕЛЕВУЮ АУДИТОРИЮОпределение и поиск целевой аудитории товара — один из основных вопросов бизнеса. Правильный ответ на него гарантирует предприятию успешность и […]